300 milyon dolarlık buton

O sitede bulunan formdan daha basit bir form’u düşünmek neredeyse imkansızdır: 2 boşluk, 2 buton ve 1 bağlantı… Buna rağmen tasvir ettiğimiz bu formun, ziyaretçilerin ürün satın almasına mani olarak, bir e-ticaret sitesinin yılda 300 milyon dolar kaybetmesine sebep olduğu anlaşıldı. Daha da kötüsü var: Sitenin tasarımcıları, ortada bir problem olduğunun bile farkına varamamışlardı!

Form basitti. Boşluklar Email Adresi ve Şifre boşluklarıydı. Butonlar Oturum Aç ve Kaydol butonlarıydı. Bağlantı ise Şifremi unuttum bağlantısıydı.

Kolayca fark edebileceğiniz gibi bu form, sitede oturum açmaya yarayan, her gün internette defalarca karşılaştığımız sıradan bir formdu. Peki bu nasıl bir probleme sebep olmuş olabilir?

Formla ilgili asıl problem, formun tasarımı değil, bulunduğu yerdi. Kullanıcılar, alışveriş sepetlerini ürünlerle doldurup “Satın Al” seçeneğine basınca formla karşılaşıyorlardı ve form doldurulmadan ürünün ücreti ödenememekteydi.

Ekip, formun sürekli müşterilerin alışverişlerini hızlandıracağını düşünür. İlk defa alışverişe gelen müşteriler ise muhtemelen kayıt olmayı ek bir zorluk olarak görmeyeceklerdir, çünkü neticede azıcık bir uğraşma ile sonraki alışverişlerini kolaylaştırabileceklerini anlayacaklardır. Bu açıdan bakınca, herkes kazanıyormuş gibi görünüyor, değil mi?

“Ben buraya arkadaş olmaya gelmedim”

Siteden alışveriş yapmak isteyenlere bir kullanışlılık testi uyguladık. Alışveriş listelerini hazırlamalarını istedik ve alışveriş yapabilmeleri için gerekli olan parayı verdik.  Tek yapmaları gereken alışverişi tamamlamaktı.

Siteye ilk defa gelen müşteriler hakkında yanılmıştık. Kayıt olmayı bir engel ve zorluk olarak görüyorlardı. Hatta müşterilerden biri, bize “Ben buraya arkadaş olmaya gelmedim. Sadece bir şey satın almak istiyorum” demişti.

Bazı müşteriler, siteye ilk defa gelip gelmediklerinden emin olamıyorlardı. Bu sebeple değişik “ezber” kullanıcı isimleri ve şifreler deniyor, yanlış çıkan her kombinasyonda hayal kırıklığına uğruyorlardı. Üye olmamak için bu kadar çabalamaları bizi şaşırtmıştı.

Kayıt sırasında neler istendiğini bile bilmemelerine rağmen, kaydol tuşuna basan her kullanıcının canı sıkılıyordu. Müşterilerin çoğu, perakendecinin üyelik bilgilerini kendilerinden istemesinin tek sebebinin gereksiz reklamlarla kendilerini rahatsız edebilmek olduğunu dile getirdi.  Kimileri daha da ileriye giderek, bu bilgilerin mahremiyetlerine zarar vermek için alındığını iddia ediyorlardı. (Aslında site üyelik esnasında, satın almada ihtiyaç olmayan hiç bir bilgiyi istemiyordu. İstenenler; isim, teslimat adresi, fatura adresi ve ödeme bilgileriydi.)

Sürekli müşterilere de faydasız

Sürekli müşteriler de mutlu değildi. Üye bilgilerini hatırlayamayanlar, form ekranında çuvalladılar. Bu kişiler e-mail adreslerini veya şifrelerini hatırlamıyorlardı. Hangi e-mail adresleriyle kayıt olduklarını hatırlamaları zordu, çünkü çoğunun birden çok mail adresi vardı ve yıllar içerisinde bazıları iptal olmuştu.

Bir müşteri, e-mail adresini ve şifresini hatırlayamadığında, bir kaç defa tahmin etmeye çalışır. Ancak bu tahminler nadiren doğru sonuç verirler. Bazı üyeler “Şifremi unuttum” bağlantısına tıklayarak, şifrelerini öğrenmek isterler; ancak kolayca anlaşılabileceği gibi, mail adresini unutmuş bir üye için bu yol da mümkün değildir.

(Daha sonra e-ticaret sitesinin database’ini incelediğimizde gördük ki, üyelerin %45’i birden fazla hesap açmışlar. 10 tane hesap açan üye bile vardı. Günde ortalama 160,000 kişi “Şifremi Unuttum” bağlantısını kullanıyordu. Bu insanların %75’i, seçtikleri ürünleri almamışlardı.)

Alışverişi kolaylaştırmak amacıyla eklenen form, ancak kullanıcıların gerçekten çok küçük bir bölümü için faydalı olabiliyordu. (İşine yaramasını umduğumuz kullanıcıların büyük bir kısmı da bu formdan yarar sağlayamıyordu. Çünkü değişen kredi kartı bilgileri veya değişen adres bilgileri gibi eskimiş bir bilgiyi düzeltmek, yeni hesap açmak kadar vakit alıyordu.)

Sözün özü, form satışları -fazlasıyla- engellemekten başka bir işe yaramıyordu.

300,000,000$’lık müdahale

Tasarımcılar problemi kolaylıkla düzelttiler: Kaydol butonunu kaldırdılar. Bunun yerine basit bir Devam butonu ile kısa bir mesaj yerleştirdiler: “Bu sitede alışveriş yapmak için hesap oluşturmanız gerekmez. Devam butonuna basarak seçtiğiniz ürünleri satın alabilirsiniz. Gelecek alışverişlerinizin daha hızlı olabilmesi için, eğer isterseniz satın alma bölümünde bir hesap oluşturabilirsiniz.”

Sonucu merak ettiniz değil mi? Alışveriş yapan kullanıcı sayısı %45 oranında arttı. İlk ayda, artan alışveriş sayısı 15 milyon dolar ek gelir getirdi. İlk yılın sonunda, toplam miktar 300 milyon doları bulmuştu.

Formu değiştirmemizin ardından bir hafta geçmişti ki, 25 milyon dolarlık perakende şirketinin CEO’sundan, artan satış oranları sebebiyle bir mesaj aldım. Mesaj basitti: “Spool¹! Adamımızsın!”

Karmaşık bir mesaj olması gerekmiyordu. Neticede siteye katkımız, bir butonu değiştirmekten ibaretti.

300,000,000 $ kıymetindeki bir butonu…